仍戴着ST帽子的苏宁易购在2025年打开了线下扩张的野心。
近几个月，在江苏、山东等城市，不少消费者发现，沉寂已久的苏宁易购开始在城市商圈开出惹人瞩目的大店，巨型的“suning”标牌下，这家过往深陷债务泥淖的传统家电零售巨头正在发起对线下市场的新一轮冲击。
连年亏损后，刚刚实现全年盈利的苏宁正在向“经营层面实现全面盈利”的新目标进发。能否借“国补”东风盘活线下销售，正在成为苏宁的机遇与挑战。
频开“大店”
单店面积几万平米的大店，苏宁越开越猛了。
记者梳理发现，仅8月以来，苏宁就在上海、山东济南、济宁、江苏徐州、山西太原等开出了多家Suning Max（苏宁易购超级体验店）、Suning Pro（苏宁易购超级旗舰店）店面，均属于苏宁战略中的“大店”，以山西太原的首家Suning Max店为例，该店坐落在太原亲贤街核心商圈，总面积超过4万平方米。
截至6月底，苏宁已在全国已布局10家Suning Max门店和超百家Suning Pro门店。
“ 线上的增长是‘活水’，线下才是我们的基本盘”，2024年，苏宁易购北京大区总经理章艳光在接受媒体采访时表示，他认为苏宁的机会仍然在线下，要“开有质量的线下门店”，同时将线下门店的优质商品和服务推送到线上平台。
8月23日，第一财经记者走访苏宁易购广州区庄店看到，尽管在盛夏周末的下午，店内客流三三两两，但店里的促销员都十分卖力地向顾客介绍新产品，比如松下约9000元的滚筒洗衣机和热泵干衣机套装等，目前与苏宁易购线下门店合作的基本上都是主流的家电品牌，苏宁线下成为它们“推新卖优”的窗口。
反攻线下市场成为苏宁的关键一役。
记者关注到，在线下门店，店员都会主动添加顾客的微信，推送新品的详细信息，与顾客保持在线联系。此外，门店还会吸引小区业主到店参与团购活动。
一个背景是，苏宁正处在扭亏为盈的关键阶段。财报显示，2024年苏宁实现归属于上市公司股东的净利润6.1亿元，这是自2020年以来首次实现全年盈利。今年年初，苏宁将“2025年在经营层面实现全面盈利”定为目标。
通过门店创新来瞄准高端客群，提高门店收入是苏宁重押的一个增长点。财报显示，一季度通过在一二级市场新开、重装 11 家“大店”，苏宁实现整体一季度门店销售收入同比增长19.3%，可比门店收入同比增长 23.3%。
中国家电市场已经进入存量竞争阶段，线下对新产品推广、智能家电体验的作用是线上电商平台不可替代的，苏宁易购上海地区总经理何晓伟将“大店”战略称作苏宁在激烈市场竞争中的“放手一搏”，希望通过创新、业务聚焦及效率提升，突破原有的壁垒。在部分Suning Max 店，除了高端家电，甚至还有Eilik艾力克智能机器人、LOONA AI机器狗等。“大店”的巨头门头下，除了线下体验、客单价的提升，苏宁也在释放出“盘活”线下渠道的野心，为线下品牌力的回升蓄力。
记者了解到，大面积、重投入的苏宁易购“大店”还将在下半年继续扩张。苏宁易购门店运营负责人透露，作为苏宁易购“一大一小”战略的重要组成部分，Suning Max 店下半年将进驻南昌、合肥、广州、沈阳、兰州、青岛、厦门、哈尔滨等城市。
一个个线下新店的扩张计划中，苏宁似乎正从线下看到一条“翻身”的可能路径，不过，这条路同样险峻。
“国补”救火
“国补”给了苏宁的线下突围更多机会。以旧换新、“国补”等政策浪潮下，高端家电的性价比进一步提升，也给了苏宁扩张“大店”的窗口期。
过去一年多可以看作苏宁在政策红利下的“自救期”。2024年6月25日，苏宁股价一度来到1.12元，距跌进“1元区”一步之遥。2024年6月26日，苏宁预告二季度盈利，提到公司抓住“以旧换新”产业政策机遇，加快核心商圈门店新开及升级，有效提升门店体验和单店规模，这才带动股价一路增长，离开危险区。2024年12月，苏宁盘中股价触及2.38元/股新高，也正值国补销售高峰期。
苏宁易购门店管理中心负责人颜正坤对记者表示，国补政策推动下，消费者倾向以同等价格购入更高端、节能的家电，需求从单品转向套系化场景解决方案，推动线下零售价值回归。
数据显示，今年上半年，苏宁易购渠道家电以旧换新订单同比增长81%，8000元以上高端家电销售同比增长96%，从换新到换优，家电消费进入结构性升级新周期。苏宁曾表示，2024年四季度，公司以旧换新业务转化率高于行业水平。
从大盘来看，“国补”对高端家电产品的线下销售推动作用显著。奥维云网监测数据显示，2025年第一季度，受益于国补，线下市场除彩电、洗衣机、烟机的高端价位段的产品结构出现小幅下滑外，其余品类的高端产品结构保持稳步增长，其中洗碗机和台式微蒸烤规模同比增长超10%。
不过，“国补”政策的不断调整中，也考验着苏宁的长期门店运营和现金流管理。
在苏宁易购广州区庄店，记者了解到，当地国补自6月18日起暂停，在此情况下，苏宁易购与家电厂家共同整合资源提供单件补贴20%、至高补贴2000元的优惠，以降低消费者持币待购的观望情绪。目前，苏宁易购正在举行“818燃购生活节”，夜场还有“满4000元减200元”“满8000元减500元”的促销。国补政策空窗期，苏宁需要找寻更多解决方案。
在抓住“国补”机遇与资金合理规划之间，苏宁或许需要找到动态平衡。财报显示，苏宁一季度经营活动产生的现金流量净额同比下降34.67%，主要为报告期内国补应收款增加所致。截至 2025 年3 月31 日，苏宁资产负债率较季度初减少0.25%，但仍高达90.38%。
另一方面，苏宁的线下门店版图仍在不断调整中。苏宁一季度报告显示，2025年1-3月，苏宁家电3C家居生活专业店新开25家，关闭110家，门店数量从2024年12月的983家下降到898家，自营门店数量也从1020家减少到935家。“大店”意味着大面积、高装修、人工成本的投入，如何做好单店坪效的持续运营对苏宁也是不小的考验。此外，随着京东在广州等大城市加快开设京东MALL的步伐，部分苏宁门店也将面临更大的竞争，看到线下中高端市场价值的不止苏宁。
8月25日，苏宁易购盘中报价1.92元/股，从股价来看，市场对苏宁在政策红利下的业务创新、盈利增长空间仍相对看好，但要等到“摘帽”时刻，苏宁还需不断证明更多门店的持续经营活力。
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陈杨园
王珍
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